Medios de comunicación: ampliar el alcance

Los medios de comunicación pueden desempeñar un papel clave en la transmisión de su mensaje y garantizar el éxito de su estrategia de incidencia. Proporcionan la oportunidad de informar e influir en la opinión pública, el sector privado, y los responsables de las políticas y grupos involucrados en los procesos políticos que prestan también mucha atención a la prensa. Así que utilizar los medios de comunicación puede a veces ayudarles a llegar a múltiples audiencias. Los principales beneficios de la utilización de los medios de comunicación son:

  • la capacidad de transmitir su mensaje a gran número de personas, con la posibilidad de atraer el interés público y partidarios a su causa
  • poner la cuestión en la agenda de los responsables de las políticas
  • la posibilidad de aumentar su perfil y credibilidad ante los responsables
    de las políticas, y por lo tanto mejorar el acceso a ellos, especialmente cuando aparecen repetidas veces en los medios de comunicación.

Como cualquier enfoque, el uso de los medios de comunicación también conlleva ciertos riesgos. Por ejemplo:

  • la posibilidad de que la cobertura de su organización o causa sea desfavorable o inexacta. Muchos de los medios de comunicación tienen un ‘derecho de respuesta’ que ustedes pueden utilizar, especialmente si un artículo es realmente inexacto.
  • la posibilidad de que la cobertura de los medios de comunicación motive a los opositores a su causa.
  • pueden abrirse casos de difamación contra su organización si se equivocan con los hechos o no pueden probarlos (para consejos sobre difamación, véase el recuadro en el Capítulo 3: Cómo hacer investigación tributaria, página 22).

La mejor manera de ayudar a asegurar que la cobertura de los medios de comunicación promueva sus objetivos de incidencia es planificar.

Una vez que se decidan a utilizar los medios de comunicación, existe una amplia gama de técnicas para elegir. El método que elijan depende de la naturaleza de su mensaje, la audiencia a la que esperan llegar, los formatos de medios que son accesibles a ustedes, y su propio nivel de habilidad y experiencia en el trato con los medios.

Planificación de la estrategia mediática

Antes de decidirse a usar los medios de comunicación, es importante considerar cuán importantes son los medios para su trabajo de incidencia, cuán pertinente es un formato particular de medios de comunicación en su contexto, y qué medios específicos son influyentes ante sus audiencias destinatarias, incluyendo los responsables de las políticas.

Una vez que se hayan decidido a utilizar los medios de comunicación, primero deben preguntar:

  • ¿Cuál es el principal mensaje que deben transmitir?
  • ¿A quién quieren llegar con el mensaje?
  • ¿Qué tipo de medio es el más adecuado para llegar a la audiencia? ¿Qué formatos de medios es más probable que utilice la audiencia?
  • ¿Cómo pueden presentar la cuestión en una forma que interese a los medios? Sean creativos al tratar de obtener cobertura de los medios, especialmente si también están haciendo una campaña pública.
  • ¿Cómo programarán su esfuerzo mediático para que complemente sus otras actividades y así los acerque más a cumplir los objetivos de su
    estrategia? Es importante que se apeguen a su mensaje central, que es el mismo que han estado utilizando para cabildear y movilizar gente.

¡Números, números, números!

Los números desempeñan un papel importante en la incidencia en tributación. Cuando la Red de Justicia Fiscal (RJF) dijo, en 2005, que los paraísos fi scales tenían US$11.5 billones en activos secretos, causando una pérdida tributaria mundial de US$255,000 millones, estas cifras circularon por toda la prensa mundial. La RJF encuentra que los números tienden a recibir más publicidad que los análisis sobre los impuestos, a menos que sea durante épocas de formulación presupuestaria o elecciones cuando el análisis es mejor recibido. En lo que se refi ere a importes fi nancieros, suele ser útil compararlos con algo concreto que la mayoría de la gente en la comunidad de ustedes puede relacionar. Por ejemplo, la cantidad XX perdida en rentas tributarias podría haber construido un número XX de escuelas, suministrado XX medicamentos que salvan vidas, o perforado XX pozos de agua.

¿Qué medios de comunicación usarán?

En cada país, los medios de comunicación son diferentes. Algunos medios están controlados por el gobierno, otros por grandes empresas; algunos tienen amplia distribución, otros muy mínima. En algunos países, es adecuado trabajar con periódicos; en otros, puede que ustedes deseen trabajar con estaciones de televisión, de radio o de internet; o quizás utilicen una combinación de todos ellos.

Es importante analizar sus objetivos de incidencia y a qué formatos de medios de comunicación tienen acceso.

En muchas zonas rurales, la radio es muy popular y fácilmente accesible, mientras que algunas personas leerán periódicos locales y nacionales. Por ejemplo, un estudio realizado en 2008 por el Fondo Fiduciario del Servicio Mundial de la BBC9 proporcionó nueva información sobre el estado de los medios de comunicación en 17 países del África subsahariana. Encontraron que los medios de comunicación están sirviendo a un creciente número de personas, principalmente entre los grupos demográficos jóvenes, y rurales y analfabetos, siendo la radio la que domina el espectro de los medios de comunicación de masas. Se vio que la radio comunitaria, en particular, tiene un papel especial en promover objetivos de desarrollo, dar voz a las comunidades, aumentar su participación e intercambio de opiniones y desarrollar sus habilidades. La tendencia de la radio local a utilizar las lenguas locales es una gran ventaja.

Las estaciones de radio locales a menudo tienen programas de entrevistas personales o con llamadas del público, que pueden ser una buena oportunidad para compartir sus preocupaciones sobre tributación. Las representaciones teatrales y canciones con un mensaje de campaña pueden trasladarse muy bien a la radio también, así que sean creativos al tratar de conseguir cobertura. Si pueden costearlos, los ‘jingles’ radiales sontambién una forma de compartir información acerca de la cuestión en que hacen incidencia: un ‘jingle’ es una melodía corta con letra fácil de recordar usada en comerciales de radio y TV, normalmente para transmitir un eslogan publicitario, pero puede ser igual de potente para publicitar su iniciativa de incidencia. Por ejemplo, las autoridades tributarias keniatas han desarrollado una canción publicitaria que dice ‘kulipa ushuru kujitegemea’, que significa ‘Pagar impuestos es ser independientes’. ¡Quizás las OSC y las ONG puedan también participar en el acto!

En las zonas urbanas, la televisión y los periódicos pueden dominar. A menudo la TV es el medio visto por decisores influyentes y líderes de opinión; losprogramas noticieros y de asuntos de actualidad suelen ser una fuente principal de información para ellos.

Vale la pena comprobar si hay revistas especializadas, prensa de negocios o publicaciones periódicas particulares que podrían apelar a los principales sectores influyentes de la población. Los impuestos suelen ser cubiertos en las revistas de asociaciones de contribuyentes, alianzas de contribuyentes o profesionales contables (por ejemplo, Accountancy Age) y del derecho; puede ser de difícil acceso, aunque ciertamente no imposible, pero son muy útiles para focalizarse en una audiencia especializada. Sin embargo, la mayoría de cuestiones tributarias son cubiertas en las páginas económicas o de negocios de la prensa tradicional.

La internet es un medio y herramienta de comunicación cada vez más poderosa en muchas partes del mundo. Sin embargo, muchos millones de personas en el mundo en desarrollo todavía no pueden acceder fácilmente a la internet o, si pueden, tienen problemas para descargar contenido o interactuar debido a la limitación de la tecnología. Es importante tener esto en cuenta cuando estén desarrollando su estrategia mediática, pues es posible que no sea apropiado para una gran parte de su audiencia destinataria.

La internet puede utilizarse para desarrollar sitios web para su organización, red o campaña que contenga información sobre su trabajo de incidencia, comunicados de prensa, informes, historias, imágenes y citas. Igualmente, muchos medios cubren historias a través de sus sitios web y a menudo tienen páginas de comentarios y foros interactivos para miembros del público.

Un blog es un tipo de sitio web que significa ‘web log’, o diario en línea, generalmente llevado por una persona con entradas regulares de comentarios, descripciones de eventos u otros materiales como gráficos o videos. Muchos blogueros se diferencian de los medios tradicionales, mientras que otros son miembros de esos medios que trabajan a través de un canal diferente. Muchos blogs presentan comentarios o noticias sobre un tema concreto y son un espacio cada vez más popular para comentarios sociales y políticos. En tal sentido, los blogs pueden brindar algunas oportunidades de relacionarse con la gente y mantenerla informada de la evolución de su trabajo de incidencia. Un ejemplo de blog sobre cuestiones tributarias de la RJF es: http://taxjustice.blogspot.com/

Los sitios de redes sociales en la internet son también cada vez más utilizados para correr la voz en campañas, conectar a la gente y amigos en torno a una cuestión y moverlos a actuar. Muchas organizaciones que hacen campañas tienen sus propios grupos en Facebook, donde los miembros son informados de próximos eventos, nuevos informes o acciones mediáticas, con la característica adicional de un grupo de debate que permite comentarios. Los grupos de Facebook son especialmente eficaces para informar regularmente a sus miembros o a quienes siguen sus campañas, más a menudo que las cartas a los miembros o boletines. Pero Facebook y otros sitios de redes sociales son menos privados que hablar con alguien en la calle, así que no publiquen mensajes privados de campaña en Facebook, sino utilicen el correo electrónico personal y grupos de debate cerrados para este propósito. Recuerden que no todo el mundo está en Facebook; por ejemplo, en Brasil ‘Orkut’ es más popular, en China ‘QQ’ tiene más suscriptores que Facebook, y en el mundo árabe ‘Maktoob’ es el sitio líder.

Twitter permite a los miembros publicar ‘tuits’, o mensajes breves, a personas que se suscriben a un canal específico ‘twitter’ del mismo nombre. Los canales twitter son públicos, por lo que son una excelente manera de eludir las redes de noticias y la radio, que muy a menudo son controladas por intereses empresariales y gubernamentales. Esto es especialmente útil para campañas que se desarrollan rápidamente, por ejemplo, un escándalo empresarial, un desastre ambiental que involucra a una multinacional, o una controversia política. Véase un ejemplo de la RJF sobre tributación en http://twitter.com/taxjusticenet. Procuren no utilizar Twitter para mucho más que el tiempo real; comunicarse constantemente por Twitter puede ser adictivo, y pueden perder sus suscriptores.

Consideren la posibilidad de tener un nuevo canal para cada evento, y un canal organizativo general para informes, noticias y publicaciones.

A medida que los teléfonos móviles proliferan, se están volviendo también una manera cada vez más popular de comunicarse por SMS con miembros del público general o su base de apoyo (recuerden pedirles su consentimiento), mantenerlos actualizados sobre las novedades en su trabajo de incidencia y pedirles que tomen acciones, se sumen a un evento de campaña o hagan cabildeo ante sus representantes locales.

Siempre investiguen a sus medios

Sepan algo sobre la organización o medio de comunicación con que están contactando:

  • ¿Es justo, fi able, conocido?
  • En particular, ¿la publicación o programa normalmente cubre historias similares a las de ustedes?
  • ¿Es probable que su audiencia destinataria vea, lea o escuche la cobertura proporcionada por
    esa organización de noticias?
    • ¿Qué formatos de medios de comunicación es más probable que los decisores escuchen
      y contacten?
    • ¿Qué pasa con otros actores claves que ustedes están tratando de involucrar para su trabajo
      deincidencia?

A veces, sin importar lo cuidadosos que sean, pueden recibir cobertura noticiosa negativa.

Manejo de cobertura de prensa negativa

Asegurar que tienen investigación y estudios de caso creíbles y confiables debe ayudar a evitar la cobertura de noticias negativa, pero no siempre, especialmente cuando hay intereses creados en juego. ¡Y cuando ustedes hablan de impuestos, casi inevitablemente chocan contra intereses creados! Es importante distinguir entre cobertura mediática con la que ustedes no están de acuerdo y cobertura que los retrata, a ustedes, su organización o sus contrapartes, injustamente. Si es la primera, entonces pueden responder con contra-argumentos que deben haber preparado al desarrollar su posición sobre políticas. También es fundamental determinar si la historia es verdadera antes de responder.

He aquí algunas reglas generales que pueden ayudarles si experimentan cobertura negativa.10

  1. Empiecen indagando: ¿es verdadera la historia o alegación? ¿Están seguros?
  2. Si la agencia noticiosa ha cometido un error, pídanle que lo corrija. A veces las agencias noticiosas publicarán una corrección o se retractarán de una declaración si es un error.
  3. Si la cobertura negativa es verdadera, no mientan o traten de encubrirse. (Esto sólo hace que dicha cobertura llame más la atención). Si es necesario, emitan una declaración presentando su perspectiva y déjenlo allí.
  4. ¡No echen más leña al fuego o empeoren una situación ya mala! A veces es mejor dejar que las cosas se calmen o pasen por sí mismas en vez de llamar más atención al problema quejándose y posiblemente atrayendo más cobertura negativa.
  5. Si la cobertura negativa parece ser el resultado de un reportero individual, eviten cualquier contacto
    futuro con esa persona.

¿Qué quieren los medios?

A veces es necesario lanzar las ideas a los medios de comunicación, convencer a alguien —por ejemplo, un reportero, un periodista radial, un editor o un productor de TV—que vale la pena dar cobertura a la historia de ustedes, o que su opinión vale la pena publicarla.

Historias

Lo que los reporteros más valoran es buena información y una buena historia. Traten de ponerse en sus zapatos y pregúntense:

  • ¿Por qué es esto interesante?
  • ¿Qué captará la atención de la gente?
  • ¿Qué es nuevo, fresco u original en esta historia?

Estén preparados para formular una sólida argumentación de por qué es importante su historia. Asegúrese de sus hechos; ser una fuente de información fiable es esencial para establecer su credibilidad. Igualmente, si sus hechos resultan erróneos, eso puede ser muy perjudicial para su reputación o la reputación de su organización o campaña.

Oportunidad

  • La clave para contar buenas historias es elegir bien el momento. Actúen rápido, pues los periodistas generalmente no cuentan con mucho tiempo, ¡y la historia puede perder todo interés!
  • Tengan en cuenta que la mayoría de periódicos tiene plazos para preparar sus artículos para el día siguiente. Cuanto antes lancen ustedes su historia o comunicado de prensa, mejor.
  • Si están tratando de utilizar los medios de comunicación para influir en el resultado de una reunión —por ejemplo, una votación o debate en el parlamento— acérquense a los periodistas de los diarios un día antes, para que su historia pueda tener un impacto antes de que se tome la decisión. Estén disponibles para proporcionar comentarios a los medios de comunicación si se presenta la oportunidad.

Noticias

¿Es de interés periodístico? ¿Cuál es la ‘noticia’ que está contando su historia? Vincular sus mensajes con las noticias de actualidad puede realmente ayudar. Cuando una historia ya está en las noticias, es más fácil presentar el ángulo de ustedes sobre ella. Ofrecer una historia o fotografía que ilustre una perspectiva nueva o local, o que dramatice un punto de vista particular, es una fuerza importante.

Ganchos mediáticos

Vinculen su historia con oportunidades noticiosas como:

  • acontecimientos y noticias de actualidad
  • formulaciones presupuestarias
  • una reunión de alto nivel
  • un discurso
  • un aniversario.

A menudo se las conoce como ‘ganchos’.

En lo que toca a tributación, mientras más real y relevante para la vida de la gente puedan ustedes presentar su historia, mejor será: ayuda asacarla de la esfera técnica y hace que la cuestión tributaria que ustedes plantean sea más accesible y popular, y con un poco de suerte eso asegurará que se convierta en parte del debate general.

Diferentes maneras de comunicarse con los medios

Las siguientes son algunas de las formas tradicionales de comunicación con los medios, pero ustedes están, por supuesto, en libertad de adaptarse a su entorno local.

Contactos con reporteros

Una forma común de obtener cobertura de los medios de comunicación es interesar a un periodista en su historia. Construyan relaciones:

  • Conozcan el trabajo del reportero: investiguen sobre el reportero individual y la organización. ¿Han cubierto ellos las cuestiones planteadas por ustedes en el pasado? ¿Cuál fue su ángulo?
  • Usen contactos ‘calientes’: alguien que haya cubierto a su organización o sus contrapartes favorablemente en el pasado.
  • Informen: hagan contacto con periodistas y editores importantes para presentarse y hablarles de las cuestiones que ustedes plantean.
  • Cuando se reúnan con ellos, demuestren que conocen y aprecian sus trabajos anteriores.
  • Los entornos informales son buenos para reunirse; dan tiempo y espacio para la conversación.
  • Conozcan ahora, benefíciense más tarde. Si un reportero los ha conocido en el pasado, es más probable que se acerque a ustedes cuando está trabajando en un artículo y preste atención a la información o historias que ustedes le envíen.

Invertir tiempo en construir relaciones con periodistas y editores también posibilita discutir ideas con ellos, para ver qué aspecto de la historia de ustedes es más adecuado a las necesidades de ellos.

Oportunidades fotográficas

Las oportunidades fotográficas son una excelente manera de contar una historia en forma visual. La clave para una buena oportunidad fotográfica es comunicar su mensaje a través de una imagen. Una acción mediática de campaña es el tipo más común de imagen, aunque también se pueden generar buenas imágenes en una marcha u otros eventos.

Las oportunidades fotográficas ser útiles cuando ustedes quieran utilizar un evento externo para difundir su mensaje. Por ejemplo, Christian Aid quería hacer un llamamiento a los líderes del G20 para combatir las prácticas para esquivar impuestos exigiendo a las empresas multinacionales revelar sus ganancias y pagos de impuestos en cada país donde operan. Para ello, se organizó una acción mediática de campaña donde activistas vestían de ‘piratas’.

Pirates

Pirates


También pueden utilizar una oportunidad fotográfica para ilustrar el lanzamiento de un informe tributario o una encuesta de opinión o cualquier otra noticia relacionada con tributación. Además de la foto, pueden preparar también buenos pies de foto para distribuirlos a los medios de comunicación cuando preparen un anuncio de sesión fotográfica.

Artículos de opinión

Escribir un artículo en un periódico o blog sobre una cuestión tributaria que refleje la opinión de su organización puede ser una muy buena forma de hacer llegar su mensaje. Investiguen qué servicios de noticias y qué secciones de periódicos serían más apropiados para este artículo. También presten atención al tamaño de los artículos. Algunos periódicos tienen secciones donde siempre tienen artículos de opinión, especialmente en las secciones de política y economía.

Por ejemplo, Action for Economic Reforms en Filipinas tiene una columna regular en Business Mirror y Business World, donde siempre ha cubierto cuestiones tributarias, entre otros temas.

AER website

AER website

Convocatorias de prensa

Las convocatorias de prensa son comunicaciones diseñadas para avisar a los medios de comunicación sobre un próximo evento. Tengan en cuenta que los eventos noticiosos son trabajo para periodistas. Asegúrense de que el evento ofrezca algo de valor potencial a los reporteros antes de invitarlos, ¡o tal vez no vengan otra vez!

El propósito principal de una convocatoria de prensa es decirle al periodista: quién, qué, dónde, cuándo y por qué. Las convocatorias se emiten antes de un evento, normalmente con varios días de anticipación, para ajustarse a la agenda de trabajo de los reporteros. Idealmente debe hacerse una llamada de seguimiento a los medios de prensa prioritarios el día anterior, recordándoles del evento. Una convocatoria de prensa debe tener estos elementos:

  • Una breve descripción del evento
  • El local (y direcciones, si procede)
  • Una persona de contacto (incluido número de teléfono)
  • La fecha
  • Si el evento es visual (y debe serlo), una descripción de cómo será o una foto.

Comunicados de prensa

El método más común de hacer llegar su mensaje a diferentes medios de comunicación es un comunicado de prensa.

Un comunicado de prensa es una declaración escrita que avisa a la prensa concisamente de una cuestión que ustedes quieren que ella cubra, por ejemplo, un anuncio público que están haciendo, un comentario sobre un evento, un informe impactante o el lanzamiento de una nueva campaña. Pueden distribuirlo por fax, correo postal o correo electrónico a los periodistas a los que buscan llegar.

Un comunicado de prensa debe facilitarle la vida al periodista, dándole información suficiente en un estilo breve e incisivo para persuadirlo a publicar su historia. También debe incluir información de contacto en caso de que tenga preguntas. Con frecuencia, un comunicado de prensa incluye citas que pueden utilizarse como parte de una historia. Tengan en cuenta que los medios podrían utilizar su comunicado tan pronto como lo tengan, así que procuren avisarles de un embargo si es que existe.

La forma más fácil de escribir un comunicado de prensa es trabajar a partir de un modelo (véase el ejemplo abajo).

Normalmente, un comunicado de prensa está estructurado como sigue:

Press Release

comunicado de prensa

CONSEJOS IMPRESCINDIBLES Sobre buenos comunicados de prensa11

  • Las noticias tienen forma de pirámide. Pongan primero la información más importante, y la información de contexto más abajo.
  • El buen comunicado de prensa se lee como una historia. Si está bien expresado, los periodistas utilizarán a menudo gran parte de la redacción o marco que ustedes hayan presentado.
  • Apéguense a los hechos. Eviten exagerar el caso. Recuerden: su comunicado de prensa puede ser reimpreso palabra por palabra.
  • La cita debe sonar como que alguien la dijo realmente, en gran parte como si ustedes estuvieran contestando la pregunta de un
    periodista en persona. Traten de poner al menos una parte de su mensaje clave en la cita: es la única parte que ningún periodista debe alterar.
  • Eviten la jerga, el lenguaje emocional y hablar como si fueran una organización de caridad. Siempre tengan en cuenta la audiencia: lectores de periódicos, periodistas, oyentes, etc.
  • Procuren que el comunicado tenga una sola página, con amplio espacio entre líneas. Envíenlo en el papel con membrete de su organización.

Entrevistas

Tan pronto emitan un comunicado de prensa o se pongan en contacto con una organización mediática, alguien debe ser listo y disponible para ser entrevistado. Una buena manera de alistarse es prepararse tanto para las preguntas que les gustaría que les hagan, como para las que no les gustaría que les hagan.

Una buena manera de prepararse para una entrevista de prensa es que ustedes y sus colegas preparen los puntos de discusión. Estas son declaraciones muy breves que resumen los puntos principales que ustedes esperan plantear durante la entrevista. Estos puntos deben contener el mensaje principal que ustedes esperan hacer llegar. Cuando se habla de tributación, es importante para la mayoría de los medios que ustedes no sean demasiado técnicos y tengan algunos ejemplos (historias) claros y de fácil comprensión para ilustrar su argumentación.

También es común preparar por escrito ‘preguntas y respuestas’ que anticipen posibles preguntas, y luego asignar las mejores respuestas. Aunque la persona que va a ser entrevistada no debe intentar memorizar toda esta información, puede ser extremadamente útil haber pensado de antemano en cómo responder. Si ustedes están representando una organización, este método también ayuda el entrevistado a beneficiarse de todo el equipo y ayuda a desarrollar.

CONSEJOS IMPRESCINDIBLES para una entrevista de radio13

Preparación:

  • Compruebe si la entrevista será directa o grabada y si usted va a ser la única persona entrevistada o si será un debate. También compruebe cuánto es probable que dure la entrevista: hay una gran diferencia entre una entrevista de 2 minutos y una de 10.
  • Haga una lista de los (máximo) tres puntos principales que desea plantear, ¡y apéguese a ellos! Debe planear hacer llegar la idea más importante al comienzo de la entrevista. Debe poder dar unas cuantas declaraciones claras y memorables que cubran lo que considere que es importante.
  • Las historias y anécdotas son más efectivas que las estadísticas y cuestiones generales, porque captan la atención del oyente, despiertan simpatía y se quedan grabadas en la memoria.
  • Hechos y cifras: tenga anotados los hechos necesarios delante de usted. Los hechos y cifras sólo funcionarán si son significativos. No sobrecargue al oyente con estadísticas: en vez de convencerse, se confundirá.
  • A veces es difícil para el público engeneral entender sumas de dinero. Podría hacer comparaciones con otras cifras, por ejemplo, US$160,000 millones equivalen a xx miles de escuelas y hospitales.
  • Conozca sus puntos débiles. Piense en preguntas difíciles que le podrían hacer y desarrolle respuestas. Puede ayudar hacer una lista de ‘negativos’ (críticas, fracasos, temores) y una lista de ‘positivos’ (todas las buenas cosas que usted podría decir, por ejemplo, éxitos, apoyo).
  • Conozca sus puntos fuertes. Planee introducir historias exitosas como evidencia que respalde sus ideas.
  • Si el tema es complejo, y los impuestos a menudo lo son, la planificación cuidadosa es aún más vital. Usted no está allí para mostrar cuánto sabe, sino para comunicarse eficazmente con el público. Tendrá que encontrar una buena analogía o ejemplo que pueda reducir la complejidad, así que planifique una explicación cuidadosa y simple sin jerga ni acrónimos.
  • Una expresión ingeniosa que resuma sus argumentos y se grabe en la mente puede ser muy útil.
  • Si le falta experiencia o confianza, practique lo que quiere decir con un amigo o compañero de trabajo.
  • Si tiene tiempo con el presentador antes del inicio de la entrevista, compruebe las áreas de discusión y sugiera áreas que crea que deberían incluirse (puede hacer esto por anticipado). Pregunte cómo será presentado y cuál será la primera pregunta.
  • Tome algunos momentos para decidir cómo vinculará la primera pregunta con su punto más importante. Puede ser tan simple como una breve respuesta directa, y luego continuar con una frase como ‘Pero lo más importante es…’.

Durante la entrevista:

QUÉ HACER

  • Sea usted mismo, desarrolle un estilo coloquial; no hable con afectación ni intente sonar demasiado inteligente.
  • Utilice un lenguaje coloquial sencillo. Evite la jerga o, si debe utilizarla, explíquela.
  • Muestre que el tema le importa. Si no, ¿por qué le debe importar al oyente? La TV y la radio opacarán en lugar de magnificar su desempeño. Debe aumentar su nivel de energía para compensar.
  • ¡Escuche! Si el presentador da información incorrecta o utiliza un juicio de valor injusto, usted debe cuestionarlo o corregirlo
    inmediatamente. De lo contrario parecerá que usted está de acuerdo.
  • Siéntase libre de cambiar el foco. En respuesta a una pregunta general amplia puede poner un ejemplo concreto. O, por el contrario, puede responder una crítica muy específi ca con las palabras ‘Vamos a poner todo en perspectiva…’.

QUÉ NO HACER

  • No se sienta limitado por la pregunta. Cada pregunta es un punto de partida o trampolín. Usted puede, y debe, pasar a tocar su agenda.
  • No pierda tiempo; no se empantane en áreas de discusión que no le son útiles. Dirija firmemente la conversación como le convenga.
  • No resalte el hecho de que está cambiando de tema o evitando una pregunta. Diga ‘La verdadera cuestión es esta…’, en lugar de ‘La pregunta que usted debe hacer es…’.
  • No reaccione de forma exagerada. Una pregunta difícil que obtiene una respuesta emitida con seguridad sólo puede fortalecer su argumentación. Si pierde la calma, perderá la simpatía del oyente.
  • No permita que le pongan palabras en la boca. Si el presentador trata de resumir lo que usted está diciendo, es normalmente un indicio de que usted no está siendo suficientemente claro y conciso. Pero no acepte la versión del presentador a menos que esté totalmente satisfecha con ella.
  • No utilice lenguaje polémico, ni haga declaraciones que podrían entenderse como un insulto.

Recuerden, los medios de comunicación necesitan buenos entrevistados. En una sola entrevista ustedes podrían llegar a más gente que con la que podrían conversar varias vidas. ¿Por qué esperar a que vengan a ustedes? Presenten ustedes mismos buenas historias sobre tributación; ¡creen sus propias oportunidades!

  • Estudios de Caso

    Los impuestos llegan a la prensa en República Dominicana

    Estudio de Caso

    Los impuestos llegan a la prensa en República Dominicana

    El Centro de Estudios Sociales Padre Juan Montalvo, S.J. —o Centro Montalvo como comúnmente se le conoce en República Dominicana— ha empezado recientemente a trabajar en tributación. Ha hecho campañas activamente en torno al presupuesto durante muchos años, con especial atención al gasto en educación. Su decisión de trabajar en tributación la tomó en 2009, cuando empezó un proyecto de investigación sobre el sistema tributario de República Dominicana. Esta investigación puso al descubierto los niveles extremadamente bajos de recaudación tributaria en el país —15% del producto interno bruto— y la naturaleza regresiva del sistema que recae onerosamente sobre los pobres.Tras su comunicado de prensa y el evento de lanzamiento de esta investigación en 2010, el trabajo de la organización fue recogido por una variedad de periódicos. Parece ser que una ONG que hablase sobre este polémico tema ganaría rápidamente mucha atención de los medios. En particular, la cuestión del carácter inequitativo del sistema tributario recibió un claro énfasis en los informes de los medios. Como resultado de la cobertura, varios representantes del sector privado se han acercado al Centro Montalvo para comenzar un diálogo sobre tributación, expresando su apertura a debatir mejoras en el sistema tributario. Representantes del gobierno también han insinuado su apertura al debate, habida cuenta de los objetivos nacionales del país para aumentar la recaudación tributaria.

    Referencia no.12

    Medios en internet destacados

    Estudio de Caso

    Medios en internet destacados

    La página de Facebook de Focus on the Global South es un foro para compartir actualizaciones de campaña, información y videos entre activistas.

    La página deTwitter de Global Financial Integrity es utilizada tanto para anunciar informes clave que está lanzando el Instituto como para resaltar noticias, entradas de blog recientes, libros y otras publicaciones relacionadas con la campaña.

    El sitio web de la RJF es una base de recursos para activistas en tributación.

    Los suscriptores a la página de Facebook de ICEFI reciben mensajes semanales sobre tributación y consolidación del Estado, y pueden acceder a vínculos, fotografías y videos y participar en discusiones en línea.