Un mensaje es una declaración concisa y persuasiva sobre su trabajo de incidencia que capta:
- lo que ustedes quieren lograr y el cambio que quieren ver
- por qué quieren lograrlo, incluidas las consecuencias positivas o negativas de no tomar ninguna acción
- cómo se proponen lograrlo
- qué acción quieren que tome la audiencia.
Si siguieron las etapas descritas anteriormente en este capítulo, ahora ya sabrán:
- lo que quieren decir y por qué quieren decirlo (han identificado el problema y la solución y han hecho su investigación)
- a qué audiencia quieren comunicar la cuestión (han identificado y analizado a los actores claves y han hecho su análisis del poder).
Ahora bien, ¿cómo?Hay muchas formas diferentes de comunicar un mensaje de incidencia determinado. Es crucial adaptar el mensaje según la audiencia
En el trabajo de incidencia, las palabras son las armas que utilizamos para plantear nuestra causa. Así que elegir las palabras adecuadas para la audiencia pertinente y dirigirlas a nuestros destinatarios de una manera que ellos comprendan y, es de esperar, respondan positivamente, es muy importante.
Su mensaje debe ser memorable. Deben hacer que se quede pegado en la mente de sus destinatarios mucho después de que se hayan marchado de la reunión o que el artículo haya sido leído o que se haya apagado la radio que lo propagó.
Un buen mensaje básico:
- puede personalizarse para adaptarse
- a una audiencia específica
- utiliza argumentos claros y breves que persuadirán a la audiencia
- utiliza lenguaje simple y sin ambigüedad que puede entenderse fácilmente. Por ejemplo, eviten utilizar palabras técnicas tales como ‘manipulación de precios de transferencia’ cuando hablen con los medios de comunicación o el público en general. Ellos no los entenderán.
Encuadrar o adaptar el mensaje
Aunque la cuestión o posición general de su trabajo de incidencia no cambie, ustedes deben buscar adaptar la manera en que presentan su mensaje para lograr el mayor impacto sobre una audiencia determinada. El tipo de mensajes que utilicen depende mucho de a quién están destinándolo y qué enfoque de incidencia están adoptando. A veces es más fácil pensar en un mensaje ‘principal’ o ‘central’ y luego tener ‘mensajes de apoyo’, cuyo tono, longitud y estilo dependerán de la audiencia.
El mensaje central puede ser captado fácilmente en un eslogan popular, simple. Los eslóganes son particularmente útiles para la movilización pública y su uso en los medios de comunicación. Ya que están diseñados para movilizar al público en general, y por lo tanto están destinados al público, es necesario un mensaje que sea emotivo, apasionado, llamativo y que haga que la gente se indigne y se decida a actuar. El Capítulo 4 examinará con más detalle la movilización popular y el trabajo con los medios de comunicación, incluyendo cómo redactar comunicados de prensa.
Ejemplos de eslóganes
Mensajes de apoyo sobre tributación y desarrollo
Los mensajes de apoyo podrían ser diseñados teniendo en cuenta a los decisores, que pueden necesitar un poco más de detalle y análisis, ¡pero no demasiado! (En el Capítulo 4 examinaremos consejos para elaborar recomendaciones de política más específicas para los decisores.) Por ejemplo:
- ‘Los impuestos son una de las principales maneras en que los países pobres pueden ganar la lucha contra la pobreza’.
- ‘En los países en desarrollo, la redistribución de los ingresos y la riqueza sólo es posible mediante el aumento de las rentas tributarias’.
- ‘El aumento de las rentas tributarias es un medio esencial para que los países en desarrollo logren los objetivos de desarrollo del milenio’.
- ‘Las exenciones tributarias en los países en desarrollo privan a los gobiernos de valiosas rentas que podrían invertirse en los servicios que necesitan los ciudadanos. Las prácticas de las empresas multinacionales para esquivar impuestos cuestan vidas. Si el dinero perdido por estas prácticas se gastara según los patrones de gasto actuales, la cantidad que iría a los servicios de salud podría salvar las vidas de 350,000 niños menores de cinco años cada año’.12
- ‘El dinero recaudado de los impuestos genera entre el Estado y los ciudadanos relaciones más sólidas que la ayuda, y permite a los gobiernos tomar decisiones sin condiciones impuestas por los donantes’.
Mensajes más detallados sobre cuestiones tributarias específicas
Cuestión | Destinatarios y aliados mundiales | Destinatarios y aliados regionales | Destinatarios y aliados nacionales |
Sistemas tributarios regresivos en los países en desarrollo | Las tendencias en la política tributaria a nivel mundial han dado lugar a que las cuestiones de equidad tributaria queden fuera del debate durante muchas décadas; es hora de que la equidad sea considerada como parte central del debate de la política tributaria. El FMI y el Banco Mundial y muchos donantes bilaterales han apoyado esta tendencia a ignorar la equidad y hacer hincapié en las cuestiones más técnicas dentro de los debates de la política tributaria, alentando la dependencia de impuestos como el IVA; sus contribuciones han sido principalmente regresivas en esta área, lo cual necesita cambiar con urgencia. Los actores internacionales deben hacer hincapié en la equidad tributaria y la urgencia de medidas de redistribución en todos los foros sobre política tributaria. | Las reformas tributarias equitativas deben convertirse en una parte central del trabajo regional en políticas tributarias (junto con esfuerzos por armonizar los sistemas tributarios dentro de las regiones). Actores regionales clave (como el Banco de Desarrollo Asiático y el Banco Interamericano de Desarrollo) deben trabajar para asegurar que la equidad esté en el centro de las reformas tributarias y que se consulte a las OSC sobre todos los esfuerzos de política tributaria. | Al tiempo de reducir la carga tributaria de los pobres, se debe aumentar la carga tributaria de los agentes económicos grandes y ricos de la sociedad con un examen a fondo de los impuestos a la renta y a los activos. Los incentivos tributarios generosos para las empresas deben suprimirse y a la vez deben hacerse rigurosos esfuerzos por abordar la evasión tributaria de las empresas y las élites. La tributación progresiva debe ir de la mano con un aumento en el gasto público favorable a los pobres. |
Secreto financiero que conduce ?a la evasión y elusión tributaria | Deben introducirse normas contables mundiales que requieran que todas las empresas multinacionales publiquen sus pagos de impuestos en cada país donde operan. Esto ayudará a las autoridades tributarias de los países en desarrollo a combatir la manipulación de precios del comercio y otras formas de elusión tributaria. También posibilitará a parlamentarios y sociedad civil hacer vigilancia. | Las directrices regionales que establecen normas para la gestión y comportamiento empresarial deben incluir el requisito de que todas las empresas estén obligadas a publicar sus pagos de impuestos a los gobiernos nacionales. | Las subsidiarias nacionales de empresas multinacionales deben publicar sus pagos de impuestos al gobierno a fin de ayudar al Parlamento y los ciudadanos a monitorear las rentas del gobierno. |
Exenciones tributarias para inversionistas extranjeros | Los países en desarrollo no movilizan suficientes recursos nacionales para el desarrollo debido a las excesivas exenciones tributarias que conceden a los inversionistas extranjeros. Las instituciones financieras internacionales deben dejar de aconsejar a los gobiernos reducir impuestos. | Los gobiernos deben convenir en una armonización tributaria a nivel regional para ayudar a reducir la competencia tributaria entre países que buscan atraer inversión extranjera directa, desalentando así una ‘carrera hacia la baja’. | Los gobiernos deben asegurar más transparencia en los contratos firmados con empresas, publicándolos por ejemplo en la internet. Los gobiernos deben revelar los pagos de impuestos y otros ingresos que reciben de las empresas extractivas, así como la manera en que esto es asignado en el presupuesto u otros canales de gastos tales como fondos de desarrollo local. Los acuerdos no se deben negociar en secreto, y deben ajustarse a la legislación nacional. Realizar un examen a fondo de los incentivos tributarios proporcionados a la minería y abolir las disposiciones demasiado generosas. |
Consejos imprescindibles
A veces se da el caso de que una audiencia tiene acceso a mensajes que ustedes están utilizando con otra audiencia. Por ejemplo, bien puede ocurrir que un decisor vea el mensaje de campaña popular de ustedes. Por lo tanto, deben asegurarse de que los contenidos de ambos sean coherentes, incluso si son distintos en estilo. Puede ser un equilibrio difícil de alcanzar, pero deben pensar cuidadosamente y asegurarse de que están integrados si quieren evitar que su trabajo de incidencia en tributación se deshaga ante tus ojos.
Una forma importante de garantizar que sus mensajes estén integrados es tener una estrategia de incidencia compartida y un proceso de diseñarla en que participen partes interesadas internas, por ejemplo, las que en su organización o red traten con seguidores, medios de comunicación, políticas y cabildeo. De esa forma ustedes resuelven desde el principio cualesquiera diferencias problemáticas de enfoque o táctica, antes de que les causen a ustedes y su proyecto de incidencia grandes dolores de cabeza y posible fracaso.
Piensen en lo siguiente:
- ¿Cuál es su enfoque o táctica de incidencia? (Véase abajo Paso 5)
- ¿Cuál es la forma más persuasiva de presentar su mensaje central a su audiencia destinataria?
- ¿Qué manera de presentar el mensaje resonará más entre su audiencia destinataria y la alentará a escuchar e incorporar su mensaje? Comprender de qué perspectiva proviene su audiencia es clave para ser eficaces en este sentido.
- ¿Qué información necesita su audiencia, y qué no necesita?
- ¿Qué acción clave desean ustedes que tome, en particular, su audiencia?
Consideren cuál será la probable defensa de los destinatarios de su incidencia y cómo contrarrestar sus argumentos de manera efectiva. Puede ser útil elaborar una lista de control de argumentos probables y cómo contrarrestarlos.
Sus mensajes clave pueden cambiar con el tiempo para reflejar cambios en actitudes o circunstancias. Por ejemplo, a medida que la comprensión pública se desarrolla, entonces la complejidad del mensaje al público puede reflejar este cambio.