{"id":1234,"date":"2012-12-08T19:23:55","date_gmt":"2012-12-08T18:23:55","guid":{"rendered":"http:\/\/taxjustice.somo.nl\/?page_id=1234"},"modified":"2013-01-28T15:21:00","modified_gmt":"2013-01-28T14:21:00","slug":"medios-de-comunicacion-ampliar-el-alcance","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/es\/como-ser-proactivos-en-los-temas-de-tributacion\/medios-de-comunicacion-ampliar-el-alcance\/","title":{"rendered":"Medios de comunicaci\u00f3n: ampliar el alcance"},"content":{"rendered":"<p>Los medios de comunicaci\u00f3n pueden desempe\u00f1ar un papel clave en la transmisi\u00f3n de\u00a0su mensaje y\u00a0garantizar el \u00e9xito de su estrategia de incidencia. Proporcionan la\u00a0oportunidad de informar e influir en la opini\u00f3n p\u00fablica, el sector privado, y los responsables de\u00a0las pol\u00edticas y grupos involucrados en los procesos pol\u00edticos que prestan tambi\u00e9n mucha atenci\u00f3n a la prensa. As\u00ed que utilizar los medios de comunicaci\u00f3n puede a\u00a0veces ayudarles a llegar a m\u00faltiples audiencias. Los principales beneficios de la utilizaci\u00f3n de\u00a0los\u00a0medios de comunicaci\u00f3n son:<\/p>\n<ul>\n<li>\u0007la capacidad de transmitir su mensaje a gran n\u00famero de personas, con la posibilidad de\u00a0atraer el inter\u00e9s p\u00fablico y partidarios a su causa<\/li>\n<li>poner la cuesti\u00f3n en la agenda de los responsables de las pol\u00edticas<\/li>\n<li>\u0007la posibilidad de aumentar su perfil y\u00a0credibilidad ante los responsables<br \/>\nde las pol\u00edticas, y por lo tanto mejorar el acceso a\u00a0ellos, especialmente cuando aparecen repetidas veces en los medios de\u00a0comunicaci\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Como cualquier enfoque, el uso de los medios de\u00a0comunicaci\u00f3n tambi\u00e9n conlleva ciertos riesgos. Por ejemplo:<\/p>\n<ul>\n<li>\u0007la posibilidad de que la cobertura de su organizaci\u00f3n o causa sea desfavorable o\u00a0inexacta. Muchos de los medios de\u00a0comunicaci\u00f3n tienen un \u2018derecho de\u00a0respuesta\u2019 que ustedes pueden utilizar, especialmente si un art\u00edculo es realmente inexacto.<\/li>\n<li>la posibilidad de que la cobertura de los medios de comunicaci\u00f3n motive a los opositores a su causa.<\/li>\n<li>\u0007pueden abrirse casos de difamaci\u00f3n contra su\u00a0organizaci\u00f3n si se equivocan con los hechos o no pueden probarlos (para consejos sobre difamaci\u00f3n, v\u00e9ase el recuadro en el Cap\u00edtulo 3: C\u00f3mo hacer investigaci\u00f3n tributaria, p\u00e1gina 22).<\/li>\n<\/ul>\n<p>La mejor manera de ayudar a asegurar que la\u00a0cobertura de los medios de comunicaci\u00f3n promueva sus objetivos de incidencia es planificar.<\/p>\n<p>Una vez que se decidan a utilizar los medios de\u00a0comunicaci\u00f3n, existe una amplia gama de\u00a0t\u00e9cnicas para elegir. El m\u00e9todo que elijan depende de la naturaleza de su mensaje, la\u00a0audiencia a la que esperan llegar, los formatos de medios que son accesibles a ustedes, y su propio nivel de habilidad y experiencia en el trato con los medios.<\/p>\n<h2><a name=\"c403\" ><\/a>Planificaci\u00f3n de la estrategia medi\u00e1tica<\/h2>\n<p>Antes de decidirse a usar los medios de\u00a0comunicaci\u00f3n, es importante considerar cu\u00e1n importantes son los medios para su trabajo de\u00a0incidencia, cu\u00e1n pertinente es un formato particular de medios de comunicaci\u00f3n en su contexto, y qu\u00e9 medios espec\u00edficos son\u00a0influyentes ante sus audiencias destinatarias, incluyendo los responsables de las pol\u00edticas.<\/p>\n<p>Una vez que se hayan decidido a utilizar los medios de comunicaci\u00f3n, primero deben preguntar:<\/p>\n<ul>\n<li>\u00bfCu\u00e1l es el principal mensaje que deben transmitir?<\/li>\n<li>\u00bfA qui\u00e9n quieren llegar con el mensaje?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 tipo de medio es el m\u00e1s adecuado para llegar a la audiencia? \u00bfQu\u00e9 formatos de medios es m\u00e1s probable que utilice la audiencia?<\/li>\n<li>\u00bfC\u00f3mo pueden presentar la cuesti\u00f3n en una forma que interese a los medios? Sean creativos al tratar de obtener cobertura de los medios, especialmente si tambi\u00e9n est\u00e1n haciendo una campa\u00f1a p\u00fablica.<\/li>\n<li>\u00bfC\u00f3mo programar\u00e1n su esfuerzo medi\u00e1tico para que complemente sus otras actividades y as\u00ed los acerque m\u00e1s a cumplir los objetivos de su<br \/>\nestrategia? Es importante que se apeguen a su mensaje central, que es el mismo que han estado utilizando para cabildear y movilizar gente.<\/li>\n<\/ul>\n<div class=\"note\">\n<div class=\"note-content\">\n<h3>\u00a1N\u00fameros, n\u00fameros, n\u00fameros!<\/h3>\n<div class=\"note-text\">Los n\u00fameros desempe\u00f1an un papel importante en la incidencia en tributaci\u00f3n. Cuando la Red de Justicia Fiscal (RJF) dijo, en 2005, que los para\u00edsos fi scales ten\u00edan US$11.5 billones en activos secretos, causando una p\u00e9rdida tributaria mundial de US$255,000 millones, estas cifras circularon por toda la prensa mundial. La RJF encuentra que los n\u00fameros tienden a recibir m\u00e1s publicidad que los an\u00e1lisis sobre los impuestos, a menos que sea durante \u00e9pocas de formulaci\u00f3n presupuestaria o elecciones cuando el an\u00e1lisis es mejor recibido. En lo que se refi ere a importes fi nancieros, suele ser \u00fatil compararlos con algo concreto que la mayor\u00eda de la gente en la comunidad de ustedes puede relacionar. Por ejemplo, la cantidad XX perdida en rentas tributarias podr\u00eda haber construido un n\u00famero XX de escuelas, suministrado XX medicamentos que salvan vidas, o perforado XX pozos de agua.<\/div>\n<\/div>\n<footer><\/footer>\n<\/div>\n<h2><a name=\"c404\" ><\/a>\u00bfQu\u00e9 medios de comunicaci\u00f3n usar\u00e1n?<\/h2>\n<p>En cada pa\u00eds, los medios de comunicaci\u00f3n son\u00a0diferentes. Algunos medios est\u00e1n controlados por el gobierno, otros por grandes empresas; algunos tienen amplia distribuci\u00f3n, otros muy m\u00ednima. En algunos pa\u00edses, es adecuado trabajar con peri\u00f3dicos; en otros, puede que ustedes deseen trabajar con estaciones de televisi\u00f3n, de\u00a0radio o de internet; o quiz\u00e1s utilicen una\u00a0combinaci\u00f3n de todos ellos.<\/p>\n<p>Es importante analizar sus objetivos de incidencia y\u00a0a qu\u00e9 formatos de medios de comunicaci\u00f3n tienen acceso.<\/p>\n<p>En muchas zonas rurales, la radio es muy popular y\u00a0f\u00e1cilmente accesible, mientras que algunas personas leer\u00e1n peri\u00f3dicos locales y nacionales. Por\u00a0ejemplo, un estudio realizado en 2008 por el\u00a0Fondo Fiduciario del Servicio Mundial de la BBC<sup><a href=\"..\/referencias\/\" >9<\/a><\/sup> proporcion\u00f3 nueva informaci\u00f3n sobre el\u00a0estado de\u00a0los medios de comunicaci\u00f3n en 17 pa\u00edses del \u00c1frica subsahariana. Encontraron que\u00a0los medios de\u00a0comunicaci\u00f3n est\u00e1n sirviendo a un creciente n\u00famero de personas, principalmente entre los\u00a0grupos demogr\u00e1ficos j\u00f3venes, y rurales y\u00a0analfabetos, siendo la radio la\u00a0que domina el\u00a0espectro de los medios de\u00a0comunicaci\u00f3n de\u00a0masas. Se vio que la radio comunitaria, en\u00a0particular, tiene un papel especial en promover objetivos de desarrollo, dar voz a las comunidades, aumentar su participaci\u00f3n e\u00a0intercambio de opiniones y desarrollar sus\u00a0habilidades. La tendencia de la radio local a\u00a0utilizar las lenguas locales es una gran ventaja.<\/p>\n<p>Las estaciones de radio locales a menudo tienen programas de entrevistas personales o con llamadas del p\u00fablico, que pueden ser una buena oportunidad para compartir sus preocupaciones sobre tributaci\u00f3n. Las representaciones teatrales y\u00a0canciones con un mensaje de campa\u00f1a pueden trasladarse muy bien a la radio tambi\u00e9n, as\u00ed que sean creativos al tratar de conseguir cobertura. Si\u00a0pueden costearlos, los \u2018jingles\u2019 radiales sontambi\u00e9n una forma de compartir informaci\u00f3n acerca de la cuesti\u00f3n en que hacen incidencia: un\u00a0\u2018jingle\u2019 es una melod\u00eda corta con letra f\u00e1cil de\u00a0recordar usada en comerciales de radio y TV, normalmente para transmitir un eslogan publicitario, pero puede ser igual de potente para publicitar su iniciativa de incidencia. Por ejemplo, las autoridades tributarias keniatas han desarrollado una canci\u00f3n publicitaria que dice \u2018kulipa ushuru kujitegemea\u2019, que significa \u2018Pagar impuestos es ser independientes\u2019. \u00a1Quiz\u00e1s las OSC y las ONG puedan tambi\u00e9n participar en el acto!<\/p>\n<p>En las zonas urbanas, la<strong> televisi\u00f3n y los peri\u00f3dicos<\/strong> pueden dominar. A menudo la TV es el medio visto por decisores influyentes y l\u00edderes de\u00a0opini\u00f3n; losprogramas noticieros y de asuntos de\u00a0actualidad suelen ser una fuente principal de\u00a0informaci\u00f3n para\u00a0ellos.<\/p>\n<p>Vale la pena comprobar si hay revistas especializadas, prensa de negocios o\u00a0publicaciones peri\u00f3dicas particulares que\u00a0podr\u00edan apelar a los principales sectores influyentes de la poblaci\u00f3n. Los\u00a0impuestos suelen ser cubiertos en las revistas de\u00a0asociaciones de\u00a0contribuyentes, alianzas de\u00a0contribuyentes o\u00a0profesionales contables (por ejemplo, Accountancy Age) y del derecho; puede ser de\u00a0dif\u00edcil acceso, aunque ciertamente no\u00a0imposible, pero son muy \u00fatiles para focalizarse en una audiencia especializada. Sin embargo, la\u00a0mayor\u00eda de\u00a0cuestiones tributarias son cubiertas en\u00a0las p\u00e1ginas econ\u00f3micas o de negocios de\u00a0la\u00a0prensa tradicional.<\/p>\n<p>La <strong>internet <\/strong>es un medio y herramienta de\u00a0comunicaci\u00f3n cada vez m\u00e1s poderosa en\u00a0muchas partes del mundo. Sin embargo, muchos millones de personas en el mundo en\u00a0desarrollo todav\u00eda no pueden acceder f\u00e1cilmente a la internet o, si pueden, tienen problemas para descargar contenido o interactuar debido a la limitaci\u00f3n de la tecnolog\u00eda. Es\u00a0importante tener esto en cuenta cuando est\u00e9n desarrollando su estrategia medi\u00e1tica, pues es\u00a0posible que no sea apropiado para una gran parte de su audiencia destinataria.<\/p>\n<p>La internet puede utilizarse para desarrollar <strong>sitios web<\/strong> para su organizaci\u00f3n, red o campa\u00f1a que contenga informaci\u00f3n sobre su trabajo de\u00a0incidencia, comunicados de prensa, informes, historias, im\u00e1genes y citas. Igualmente, muchos medios cubren historias a trav\u00e9s de sus sitios web y a menudo tienen p\u00e1ginas de comentarios y\u00a0foros interactivos para miembros del p\u00fablico.<\/p>\n<p>Un blog es un tipo de sitio web que significa \u2018web\u00a0log\u2019, o diario en l\u00ednea, generalmente llevado por una\u00a0persona con entradas regulares de\u00a0comentarios, descripciones de eventos u otros materiales como gr\u00e1ficos o videos. Muchos\u00a0blogueros se diferencian de los medios tradicionales, mientras que otros son\u00a0miembros de esos medios que trabajan a trav\u00e9s de\u00a0un canal diferente. Muchos blogs presentan comentarios o\u00a0noticias sobre un tema concreto y\u00a0son un espacio cada vez m\u00e1s popular para comentarios sociales y pol\u00edticos. En tal sentido, los\u00a0blogs pueden brindar algunas oportunidades de\u00a0relacionarse con la gente y mantenerla informada de la evoluci\u00f3n de su trabajo de incidencia. Un\u00a0ejemplo de blog sobre cuestiones tributarias de\u00a0la RJF es: <a href=\"http:\/\/taxjustice.blogspot.com\/\" target=\"_blank\">http:\/\/taxjustice.blogspot.com\/<\/a><\/p>\n<p>Los sitios de <strong>redes sociales<\/strong> en la internet son\u00a0tambi\u00e9n cada vez m\u00e1s utilizados para correr la\u00a0voz en campa\u00f1as, conectar a la gente y amigos en torno a una cuesti\u00f3n y moverlos a actuar. Muchas organizaciones que hacen campa\u00f1as tienen sus propios grupos en Facebook, donde los\u00a0miembros son informados de pr\u00f3ximos eventos, nuevos informes o acciones medi\u00e1ticas, con la caracter\u00edstica adicional de un grupo de debate que\u00a0permite comentarios. Los grupos de\u00a0Facebook son\u00a0especialmente eficaces para informar regularmente a sus miembros o\u00a0a\u00a0quienes siguen sus campa\u00f1as, m\u00e1s a menudo que las cartas a los miembros o boletines. Pero\u00a0Facebook y otros sitios de redes sociales son\u00a0menos privados que hablar con alguien en la calle, as\u00ed que no publiquen mensajes privados de\u00a0campa\u00f1a en Facebook, sino utilicen el correo electr\u00f3nico personal y grupos de\u00a0debate cerrados para este prop\u00f3sito. Recuerden que no todo el\u00a0mundo est\u00e1 en Facebook; por\u00a0ejemplo, en\u00a0Brasil \u2018Orkut\u2019 es m\u00e1s popular, en China \u2018QQ\u2019 tiene m\u00e1s suscriptores que Facebook, y\u00a0en el mundo \u00e1rabe \u2018Maktoob\u2019 es el sitio l\u00edder.<\/p>\n<p><strong>Twitter <\/strong>permite a los miembros publicar \u2018tuits\u2019, o\u00a0mensajes breves, a personas que se suscriben a\u00a0un canal espec\u00edfico \u2018twitter\u2019 del mismo nombre. Los canales twitter son p\u00fablicos, por lo que son una\u00a0excelente manera de eludir las redes de\u00a0noticias y la radio, que muy a menudo son\u00a0controladas por\u00a0intereses empresariales y\u00a0gubernamentales. Esto es especialmente \u00fatil para campa\u00f1as que se desarrollan r\u00e1pidamente, por ejemplo, un esc\u00e1ndalo empresarial, un\u00a0desastre ambiental que involucra a\u00a0una multinacional, o una controversia pol\u00edtica. V\u00e9ase un ejemplo de la RJF sobre tributaci\u00f3n en <a href=\"http:\/\/twitter.com\/taxjusticenet\" target=\"_blank\">http:\/\/twitter.com\/taxjusticenet<\/a>. Procuren no\u00a0utilizar Twitter para mucho m\u00e1s que el tiempo real; comunicarse constantemente por Twitter puede ser adictivo, y pueden perder sus\u00a0suscriptores.<\/p>\n<p>Consideren la posibilidad de tener un nuevo canal para cada evento, y un canal organizativo general para informes, noticias y publicaciones.<\/p>\n<p>A medida que los tel\u00e9fonos m\u00f3viles proliferan, se\u00a0est\u00e1n volviendo tambi\u00e9n una manera cada vez m\u00e1s popular de comunicarse por SMS con\u00a0miembros del p\u00fablico general o su base de\u00a0apoyo (recuerden pedirles su consentimiento), mantenerlos actualizados sobre las novedades en\u00a0su trabajo de incidencia y pedirles que tomen acciones, se sumen a un evento de campa\u00f1a o\u00a0hagan cabildeo ante sus representantes locales.<\/p>\n<h2><a name=\"c405\" ><\/a>Siempre investiguen a sus medios<\/h2>\n<p>Sepan algo sobre la organizaci\u00f3n o medio de comunicaci\u00f3n con que est\u00e1n contactando:<\/p>\n<ul>\n<li>\u00bfEs justo, fi able, conocido?<\/li>\n<li>En particular, \u00bfla publicaci\u00f3n o programa normalmente cubre historias similares a las de ustedes?<\/li>\n<li>\u00bfEs probable que su audiencia destinataria vea, lea o escuche la cobertura proporcionada por<br \/>\nesa organizaci\u00f3n de noticias?<\/li>\n<ul>\n<li>\u00bfQu\u00e9 formatos de medios de comunicaci\u00f3n es m\u00e1s probable que los decisores escuchen<br \/>\ny contacten?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 pasa con otros actores claves que ustedes est\u00e1n tratando de involucrar para su trabajo<br \/>\ndeincidencia?<\/li>\n<\/ul>\n<\/ul>\n<p>A veces, sin importar lo cuidadosos que sean, pueden recibir cobertura noticiosa negativa.<\/p>\n<div class=\"note\">\n<div class=\"note-content\">\n<h3>Manejo de cobertura de prensa negativa<\/h3>\n<div class=\"note-text\">\n<p>Asegurar que tienen investigaci\u00f3n y estudios de caso cre\u00edbles y confiables debe ayudar a evitar la\u00a0cobertura de noticias negativa, pero no siempre, especialmente cuando hay intereses creados en juego. \u00a1Y cuando ustedes hablan de impuestos, casi inevitablemente chocan contra intereses creados! Es\u00a0importante distinguir entre cobertura medi\u00e1tica con la que ustedes no est\u00e1n de acuerdo y cobertura que los retrata, a ustedes, su organizaci\u00f3n o sus contrapartes, injustamente. Si es la primera, entonces pueden responder con contra-argumentos que deben haber preparado al desarrollar su posici\u00f3n sobre pol\u00edticas. Tambi\u00e9n es fundamental determinar si la historia es verdadera antes de responder.<\/p>\n<p>He aqu\u00ed algunas reglas generales que pueden ayudarles si experimentan cobertura negativa.<sup><a href=\"..\/referencias\/\" >10<\/a><\/sup><\/p>\n<ol>\n<li>Empiecen indagando: \u00bfes verdadera la historia o alegaci\u00f3n? \u00bfEst\u00e1n seguros?<\/li>\n<li>Si la agencia noticiosa ha cometido un error, p\u00eddanle que lo corrija. A veces las agencias noticiosas publicar\u00e1n una correcci\u00f3n o se retractar\u00e1n de una declaraci\u00f3n si es un error.<\/li>\n<li>Si la cobertura negativa es verdadera, no mientan o traten de encubrirse. (Esto s\u00f3lo hace que dicha cobertura llame m\u00e1s la atenci\u00f3n). Si es necesario, emitan una declaraci\u00f3n presentando su perspectiva y\u00a0d\u00e9jenlo all\u00ed.<\/li>\n<li>\u00a1No echen m\u00e1s le\u00f1a al fuego o empeoren una situaci\u00f3n ya mala! A veces es mejor dejar que las cosas se calmen o pasen por s\u00ed mismas en vez de llamar m\u00e1s atenci\u00f3n al problema quej\u00e1ndose y posiblemente atrayendo m\u00e1s cobertura negativa.<\/li>\n<li>Si la cobertura negativa parece ser el resultado de un reportero individual, eviten cualquier contacto<br \/>\nfuturo con esa persona.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n<\/div>\n<footer><\/footer>\n<\/div>\n<h2><a name=\"c406\" ><\/a>\u00bfQu\u00e9 quieren los medios?<\/h2>\n<p>A veces es necesario lanzar las ideas a los medios de comunicaci\u00f3n, convencer a alguien \u2014por\u00a0ejemplo, un reportero, un periodista radial, un\u00a0editor o un productor de TV\u2014que vale la pena dar cobertura a la historia de ustedes, o que su opini\u00f3n vale la pena publicarla.<\/p>\n<h3>Historias<\/h3>\n<p>Lo que los reporteros m\u00e1s valoran es <strong>buena informaci\u00f3n<\/strong> y una <strong>buena historia<\/strong>. Traten de\u00a0ponerse en sus zapatos y preg\u00fantense:<\/p>\n<ul>\n<li>\u00bfPor qu\u00e9 es esto interesante?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 captar\u00e1 la atenci\u00f3n de la gente?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 es nuevo, fresco u original en esta historia?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Est\u00e9n preparados para formular una s\u00f3lida argumentaci\u00f3n de por qu\u00e9 es importante su historia. Aseg\u00farese de sus hechos; ser una fuente de informaci\u00f3n fiable es esencial para establecer su credibilidad. Igualmente, si sus hechos resultan err\u00f3neos, eso puede ser muy perjudicial para su reputaci\u00f3n o la reputaci\u00f3n de su organizaci\u00f3n o campa\u00f1a.<\/p>\n<h3>Oportunidad<\/h3>\n<ul>\n<li><strong>La clave para contar buenas historias es elegir bien el momento.<\/strong> Act\u00faen r\u00e1pido, pues los\u00a0periodistas generalmente no cuentan con\u00a0mucho tiempo, \u00a1y la historia puede perder todo inter\u00e9s!<\/li>\n<li>\u0007Tengan en cuenta que la mayor\u00eda de peri\u00f3dicos tiene plazos para preparar sus art\u00edculos para el\u00a0d\u00eda siguiente. Cuanto antes lancen ustedes su historia o comunicado de prensa, mejor.<\/li>\n<li>\u0007Si est\u00e1n tratando de utilizar los medios de\u00a0comunicaci\u00f3n para influir en el resultado de\u00a0una reuni\u00f3n \u2014por ejemplo, una votaci\u00f3n o\u00a0debate en el parlamento\u2014 ac\u00e9rquense a los periodistas de los diarios un d\u00eda antes, para que su historia pueda tener un impacto antes de que se tome la decisi\u00f3n. Est\u00e9n disponibles para proporcionar comentarios a los medios de\u00a0comunicaci\u00f3n si se presenta la oportunidad.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Noticias<\/h3>\n<p>\u00bfEs de inter\u00e9s period\u00edstico? \u00bfCu\u00e1l es la \u2018noticia\u2019 que est\u00e1 contando su historia? Vincular sus mensajes con las noticias de actualidad puede realmente ayudar. Cuando una historia ya est\u00e1 en\u00a0las noticias, es m\u00e1s f\u00e1cil presentar el \u00e1ngulo de ustedes sobre ella. Ofrecer una historia o\u00a0fotograf\u00eda que ilustre una perspectiva nueva o\u00a0local, o que dramatice un punto de vista particular, es una fuerza importante.<\/p>\n<h3>Ganchos medi\u00e1ticos<\/h3>\n<p>Vinculen su historia con oportunidades noticiosas como: <\/p>\n<ul>\n<li>\u0007acontecimientos y noticias de actualidad<\/li>\n<li>\u0007formulaciones presupuestarias<\/li>\n<li>una reuni\u00f3n de alto nivel<\/li>\n<li>un discurso<\/li>\n<li>\u0007un aniversario.<\/li>\n<\/ul>\n<p>A menudo se las conoce como \u2018ganchos\u2019.<\/p>\n<p>En lo que toca a tributaci\u00f3n, mientras m\u00e1s real y\u00a0relevante para la vida de la gente puedan ustedes presentar su historia, mejor ser\u00e1: ayuda asacarla de la esfera t\u00e9cnica y hace que la cuesti\u00f3n tributaria que ustedes plantean sea m\u00e1s accesible y popular, y con un poco de suerte eso asegurar\u00e1 que se convierta en parte del debate general.<\/p>\n<h2><a name=\"c407\" ><\/a>Diferentes maneras de comunicarse con los medios<\/h2>\n<p>Las siguientes son algunas de las formas tradicionales de comunicaci\u00f3n con los medios, pero ustedes est\u00e1n, por supuesto, en libertad de\u00a0adaptarse a su entorno local.<\/p>\n<h3>Contactos con reporteros<\/h3>\n<p>Una forma com\u00fan de obtener cobertura de los medios de comunicaci\u00f3n es interesar a\u00a0un\u00a0periodista en su historia. Construyan relaciones:<\/p>\n<ul>\n<li>Conozcan el trabajo del reportero: investiguen sobre el reportero individual y la organizaci\u00f3n. \u00bfHan cubierto ellos las cuestiones planteadas por ustedes en el pasado? \u00bfCu\u00e1l fue su \u00e1ngulo?<\/li>\n<li>Usen contactos \u2018calientes\u2019: alguien que haya cubierto a su organizaci\u00f3n o sus contrapartes favorablemente en el pasado.<\/li>\n<li>\u0007Informen: hagan contacto con periodistas y\u00a0editores importantes para presentarse y\u00a0hablarles de las cuestiones que ustedes\u00a0plantean.<\/li>\n<li>\u0007Cuando se re\u00fanan con ellos, demuestren que conocen y aprecian sus trabajos anteriores.<\/li>\n<li>Los entornos informales son buenos para reunirse; dan tiempo y espacio para la\u00a0conversaci\u00f3n.<\/li>\n<li>Conozcan ahora, benef\u00edciense m\u00e1s tarde. Si\u00a0un\u00a0reportero los ha conocido en el pasado, es m\u00e1s probable que se acerque a ustedes cuando est\u00e1 trabajando en un art\u00edculo y preste atenci\u00f3n a la informaci\u00f3n o historias que\u00a0ustedes le\u00a0env\u00eden.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Invertir tiempo en construir relaciones con\u00a0periodistas y editores tambi\u00e9n posibilita discutir ideas con ellos, para ver qu\u00e9 aspecto de\u00a0la\u00a0historia de ustedes es m\u00e1s adecuado a\u00a0las\u00a0necesidades de ellos.<\/p>\n<h3>Oportunidades fotogr\u00e1ficas<\/h3>\n<p>Las oportunidades fotogr\u00e1ficas son una excelente manera de contar una historia en forma visual. La\u00a0clave para una buena oportunidad fotogr\u00e1fica es\u00a0comunicar su mensaje a trav\u00e9s de una imagen. Una acci\u00f3n medi\u00e1tica de campa\u00f1a es el tipo m\u00e1s com\u00fan de imagen, aunque tambi\u00e9n se pueden generar buenas im\u00e1genes en una marcha u\u00a0otros\u00a0eventos.<\/p>\n<p>Las oportunidades fotogr\u00e1ficas ser \u00fatiles cuando ustedes quieran utilizar un evento externo para difundir su mensaje. Por ejemplo, Christian Aid quer\u00eda hacer un llamamiento a los l\u00edderes del G20 para combatir las pr\u00e1cticas para esquivar impuestos exigiendo a las empresas multinacionales revelar sus ganancias y pagos de\u00a0impuestos en cada pa\u00eds donde operan. Para\u00a0ello, se organiz\u00f3 una acci\u00f3n medi\u00e1tica de\u00a0campa\u00f1a donde activistas vest\u00edan de \u2018piratas\u2019.<\/p>\n<p><figure id=\"attachment_1016\" aria-describedby=\"caption-attachment-1016\" style=\"width: 300px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><a href=\"https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/wp-content\/uploads\/2011\/10\/Pirates.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/wp-content\/uploads\/2011\/10\/Pirates-300x199.jpg\" alt=\"Pirates\" title=\"Pirates\" width=\"300\" height=\"199\" class=\"size-medium wp-image-1016\" srcset=\"https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/wp-content\/uploads\/2011\/10\/Pirates-300x199.jpg 300w, https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/wp-content\/uploads\/2011\/10\/Pirates.jpg 750w\" sizes=\"(max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-1016\" class=\"wp-caption-text\">Pirates<\/figcaption><\/figure><br \/>\nTambi\u00e9n pueden utilizar una oportunidad fotogr\u00e1fica para ilustrar el lanzamiento de\u00a0un\u00a0informe tributario o una encuesta de\u00a0opini\u00f3n o cualquier otra noticia relacionada con\u00a0tributaci\u00f3n. Adem\u00e1s de la foto, pueden preparar tambi\u00e9n buenos pies de foto para distribuirlos a los medios de comunicaci\u00f3n cuando preparen un anuncio de\u00a0sesi\u00f3n fotogr\u00e1fica.<\/p>\n<h3>Art\u00edculos de opini\u00f3n<\/h3>\n<p>Escribir un art\u00edculo en un peri\u00f3dico o blog sobre una\u00a0cuesti\u00f3n tributaria que refleje la opini\u00f3n de su organizaci\u00f3n puede ser una muy buena forma de\u00a0hacer llegar su mensaje. Investiguen qu\u00e9\u00a0servicios de noticias y qu\u00e9 secciones de\u00a0peri\u00f3dicos ser\u00edan m\u00e1s apropiados para este art\u00edculo. Tambi\u00e9n presten atenci\u00f3n al tama\u00f1o de\u00a0los art\u00edculos. Algunos peri\u00f3dicos tienen secciones donde siempre tienen art\u00edculos de\u00a0opini\u00f3n, especialmente en las secciones de\u00a0pol\u00edtica y econom\u00eda.<\/p>\n<p>Por ejemplo, Action for Economic Reforms en\u00a0Filipinas tiene una columna regular en\u00a0Business Mirror y Business World, donde siempre ha\u00a0cubierto cuestiones tributarias, entre otros temas.<\/p>\n<figure id=\"attachment_1015\" aria-describedby=\"caption-attachment-1015\" style=\"width: 300px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><a href=\"https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/wp-content\/uploads\/2011\/10\/AER-website.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/wp-content\/uploads\/2011\/10\/AER-website-300x179.png\" alt=\"AER website\" title=\"AER website\" width=\"300\" height=\"179\" class=\"size-medium wp-image-1015\" srcset=\"https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/wp-content\/uploads\/2011\/10\/AER-website-300x179.png 300w, https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/wp-content\/uploads\/2011\/10\/AER-website.png 809w\" sizes=\"(max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-1015\" class=\"wp-caption-text\">AER website<\/figcaption><\/figure>\n<h3>Convocatorias de prensa<\/h3>\n<p>Las convocatorias de prensa son comunicaciones dise\u00f1adas para avisar a los medios de\u00a0comunicaci\u00f3n sobre un pr\u00f3ximo evento. Tengan en cuenta que los eventos noticiosos son trabajo para periodistas. Aseg\u00farense de que el evento ofrezca algo de valor potencial a\u00a0los\u00a0reporteros antes de invitarlos, \u00a1o tal vez no\u00a0vengan otra vez!<\/p>\n<p>El prop\u00f3sito principal de una convocatoria de\u00a0prensa es decirle al periodista: qui\u00e9n, qu\u00e9,\u00a0d\u00f3nde, cu\u00e1ndo y por qu\u00e9. Las\u00a0convocatorias se\u00a0emiten antes de un evento, normalmente con\u00a0varios d\u00edas de anticipaci\u00f3n, para ajustarse a\u00a0la\u00a0agenda de trabajo de los reporteros. Idealmente debe hacerse una llamada de\u00a0seguimiento a los medios de prensa prioritarios el\u00a0d\u00eda anterior, record\u00e1ndoles del\u00a0evento. Una\u00a0convocatoria de prensa debe tener estos elementos: <\/p>\n<ul>\n<li>Una breve descripci\u00f3n del evento<\/li>\n<li>\u0007El local (y direcciones, si procede)<\/li>\n<li>\u0007Una persona de contacto (incluido n\u00famero de\u00a0tel\u00e9fono)<\/li>\n<li>La fecha<\/li>\n<li>Si el evento es visual (y debe serlo), una\u00a0descripci\u00f3n de c\u00f3mo ser\u00e1 o una foto.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Comunicados de prensa<\/h3>\n<p>El m\u00e9todo m\u00e1s com\u00fan de hacer llegar su mensaje a diferentes medios de comunicaci\u00f3n es un comunicado de prensa. <\/p>\n<p>Un\u00a0comunicado de prensa es una declaraci\u00f3n escrita que avisa a\u00a0la\u00a0prensa concisamente de una cuesti\u00f3n que ustedes quieren que\u00a0ella cubra, por ejemplo, un anuncio p\u00fablico que est\u00e1n haciendo, un comentario sobre un evento, un informe impactante o el lanzamiento de una nueva campa\u00f1a. Pueden distribuirlo por\u00a0fax, correo postal o correo electr\u00f3nico a los periodistas a\u00a0los\u00a0que buscan llegar.<\/p>\n<p>Un comunicado de prensa debe facilitarle la vida al periodista, d\u00e1ndole informaci\u00f3n suficiente en un estilo breve e incisivo para persuadirlo a publicar su historia. Tambi\u00e9n debe incluir informaci\u00f3n de contacto en caso de que tenga preguntas. Con\u00a0frecuencia, un\u00a0comunicado de prensa incluye citas que\u00a0pueden utilizarse como parte de una historia. Tengan en\u00a0cuenta que los medios podr\u00edan utilizar su comunicado tan pronto como lo tengan, as\u00ed que\u00a0procuren avisarles de un embargo si es que existe.<\/p>\n<p>La forma m\u00e1s f\u00e1cil de escribir un comunicado de prensa es\u00a0trabajar a partir de un modelo (v\u00e9ase el ejemplo abajo).<\/p>\n<h2>Normalmente, un comunicado de prensa est\u00e1 estructurado como sigue:<\/h2>\n<figure id=\"attachment_1014\" aria-describedby=\"caption-attachment-1014\" style=\"width: 273px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><a href=\"https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/wp-content\/uploads\/2012\/12\/ESP-press-release.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/taxjusticetoolkit.org\/wp-content\/uploads\/2012\/12\/ESP-press-release.jpg\" alt=\"Press Release\" title=\"Press Release\" width=\"273\" height=\"300\" class=\"size-medium wp-image-1014\" \/><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-1014\" class=\"wp-caption-text\">comunicado de prensa<\/figcaption><\/figure>\n<div class=\"toptip\">\n<div class=\"toptip-header\">\n<h2>CONSEJOS IMPRESCINDIBLES Sobre buenos comunicados de prensa<sup><a href=\"..\/referencias\/\" >11<\/a><\/sup><\/h2>\n<div class=\"toptip-logo\"><\/div>\n<\/div>\n<div class=\"toptip-text\">\n<ul>\n<li>Las noticias tienen forma de pir\u00e1mide. Pongan primero la informaci\u00f3n m\u00e1s importante, y la informaci\u00f3n de contexto m\u00e1s abajo.<\/li>\n<li>El buen comunicado de prensa se lee como una historia. Si est\u00e1 bien expresado, los periodistas utilizar\u00e1n a menudo gran parte de la redacci\u00f3n o marco que ustedes hayan presentado.<\/li>\n<li>Ap\u00e9guense a los hechos. Eviten exagerar el caso. Recuerden: su comunicado de prensa puede ser reimpreso palabra por palabra.<\/li>\n<li>La cita debe sonar como que alguien la dijo realmente, en gran parte como si ustedes estuvieran contestando la pregunta de un<br \/>\nperiodista en persona. Traten de poner al menos una parte de su mensaje clave en la cita: es la \u00fanica parte que ning\u00fan periodista debe alterar.<\/li>\n<li>Eviten la jerga, el lenguaje emocional y hablar como si fueran una organizaci\u00f3n de caridad. Siempre tengan en cuenta la audiencia: lectores de peri\u00f3dicos, periodistas, oyentes, etc.<\/li>\n<li>Procuren que el comunicado tenga una sola p\u00e1gina, con amplio espacio entre l\u00edneas. Env\u00edenlo en el papel con membrete de su organizaci\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<footer><\/footer>\n<\/div>\n<h3>Entrevistas<\/h3>\n<p>Tan pronto emitan un comunicado de prensa o se pongan en contacto con una organizaci\u00f3n medi\u00e1tica, alguien debe ser listo y disponible para ser entrevistado. Una buena manera de alistarse es prepararse tanto para las preguntas que les\u00a0gustar\u00eda que les hagan, como para las que no les gustar\u00eda que les hagan.<\/p>\n<p>Una buena manera de prepararse para una\u00a0entrevista de prensa es que ustedes y sus colegas preparen los puntos de discusi\u00f3n. Estas son declaraciones muy breves que resumen los\u00a0puntos principales que ustedes esperan plantear durante la entrevista. Estos puntos deben contener el mensaje principal que ustedes esperan hacer llegar. Cuando se habla de\u00a0tributaci\u00f3n, es importante para la mayor\u00eda de los medios que ustedes no sean demasiado t\u00e9cnicos y tengan algunos ejemplos (historias) claros y de f\u00e1cil comprensi\u00f3n para ilustrar su\u00a0argumentaci\u00f3n.<\/p>\n<p>Tambi\u00e9n es com\u00fan preparar por escrito \u2018preguntas y respuestas\u2019 que anticipen posibles preguntas, y luego asignar las mejores respuestas. Aunque la persona que va a ser entrevistada no debe intentar memorizar toda esta informaci\u00f3n, puede ser extremadamente \u00fatil haber pensado de antemano en c\u00f3mo responder. Si ustedes est\u00e1n representando una organizaci\u00f3n, este m\u00e9todo tambi\u00e9n ayuda el entrevistado a\u00a0beneficiarse de todo el equipo y ayuda a\u00a0desarrollar. <\/p>\n<div class=\"toptip\">\n<div class=\"toptip-header\">\n<h2>CONSEJOS IMPRESCINDIBLES para una entrevista de radio<sup><a href=\"..\/referencias\/\" >13<\/a><\/sup><\/h2>\n<div class=\"toptip-logo\"><\/div>\n<\/div>\n<div class=\"toptip-text\">\n<strong>Preparaci\u00f3n:<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>\u0007Compruebe si la entrevista ser\u00e1 directa o grabada y si usted va a ser la \u00fanica persona entrevistada o si ser\u00e1 un\u00a0debate. Tambi\u00e9n compruebe cu\u00e1nto es probable que dure la entrevista: hay\u00a0una gran diferencia entre una entrevista de 2 minutos y una de 10.<\/li>\n<li>\u0007Haga una lista de los (m\u00e1ximo) <strong>tres puntos principales<\/strong> que desea plantear, \u00a1y ap\u00e9guese a ellos! Debe planear hacer llegar la idea m\u00e1s importante al\u00a0comienzo de la entrevista. Debe poder dar unas cuantas declaraciones claras y memorables que cubran lo\u00a0que considere que es importante.<\/li>\n<li><strong>\u0007Las historias y an\u00e9cdotas<\/strong> son m\u00e1s efectivas que las estad\u00edsticas y\u00a0cuestiones generales, porque captan la atenci\u00f3n del oyente, despiertan simpat\u00eda y se quedan grabadas en la memoria.<\/li>\n<li>\u0007<strong>Hechos y cifras<\/strong>: tenga anotados los\u00a0hechos necesarios delante de\u00a0usted. Los hechos y cifras s\u00f3lo funcionar\u00e1n si\u00a0son significativos. No sobrecargue al\u00a0oyente con estad\u00edsticas: en vez de\u00a0convencerse, se confundir\u00e1.<\/li>\n<li>\u0007A veces es dif\u00edcil para el p\u00fablico engeneral entender sumas de dinero. Podr\u00eda hacer comparaciones con otras cifras, por ejemplo, US$160,000 millones equivalen a xx miles de\u00a0escuelas y hospitales.<\/li>\n<li><strong>Conozca sus puntos d\u00e9biles.<\/strong> Piense en\u00a0preguntas dif\u00edciles que le podr\u00edan hacer y desarrolle respuestas. Puede ayudar hacer una lista de \u2018negativos\u2019 (cr\u00edticas, fracasos, temores) y una lista de \u2018positivos\u2019 (todas las buenas cosas que usted podr\u00eda decir, por ejemplo, \u00e9xitos, apoyo).<\/li>\n<li><strong>\u0007Conozca sus puntos fuertes.<\/strong> Planee introducir historias exitosas como evidencia que respalde sus ideas.<\/li>\n<li><strong>Si el tema es complejo, y los impuestos a menudo lo son<\/strong>, la\u00a0planificaci\u00f3n cuidadosa es a\u00fan m\u00e1s vital. Usted no est\u00e1 all\u00ed para mostrar cu\u00e1nto sabe, sino para comunicarse eficazmente con el p\u00fablico. Tendr\u00e1 que\u00a0encontrar una buena analog\u00eda o\u00a0ejemplo que pueda reducir la\u00a0complejidad, as\u00ed que planifique una\u00a0explicaci\u00f3n cuidadosa y simple sin\u00a0jerga ni acr\u00f3nimos.<\/li>\n<li>\u0007<strong>Una expresi\u00f3n ingeniosa <\/strong>que resuma sus argumentos y se grabe en la mente puede ser muy \u00fatil.<\/li>\n<li>\u0007Si le falta experiencia o confianza, practique lo que quiere decir con un\u00a0amigo o compa\u00f1ero de trabajo.<\/li>\n<li>Si tiene tiempo con el presentador antes del inicio de la entrevista, compruebe las \u00e1reas de discusi\u00f3n y\u00a0sugiera \u00e1reas que crea que deber\u00edan incluirse (puede hacer esto por\u00a0anticipado). Pregunte c\u00f3mo ser\u00e1\u00a0presentado y cu\u00e1l ser\u00e1 la primera pregunta.<\/li>\n<li>\u0007Tome algunos momentos para decidir c\u00f3mo vincular\u00e1 la primera pregunta con su punto m\u00e1s importante. Puede ser tan simple como una breve respuesta directa, y luego continuar con una frase como \u2018Pero lo m\u00e1s importante es\u2026\u2019.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Durante la entrevista:<\/strong><\/p>\n<h3>QU\u00c9 HACER<\/h3>\n<ul>\n<li>\u0007Sea usted mismo, desarrolle un estilo coloquial; no hable con afectaci\u00f3n ni intente sonar demasiado inteligente.<\/li>\n<li>Utilice un lenguaje coloquial sencillo. Evite la jerga o, si debe utilizarla, expl\u00edquela.<\/li>\n<li>Muestre que el tema le importa. Si no, \u00bfpor qu\u00e9 le debe importar al oyente? La TV y la radio opacar\u00e1n en lugar de\u00a0magnificar su desempe\u00f1o. Debe\u00a0aumentar su nivel de energ\u00eda para\u00a0compensar.<\/li>\n<li>\u00a1Escuche! Si el presentador da informaci\u00f3n incorrecta o utiliza un juicio de valor injusto, usted debe cuestionarlo o corregirlo<br \/>\ninmediatamente. De lo contrario parecer\u00e1 que usted est\u00e1 de acuerdo.<\/li>\n<li>Si\u00e9ntase libre de cambiar el foco. En respuesta a una pregunta general amplia puede poner un ejemplo concreto. O, por el contrario, puede responder una cr\u00edtica muy espec\u00edfi ca con las palabras \u2018Vamos a poner todo en perspectiva&#8230;\u2019.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>QU\u00c9 NO HACER<\/h3>\n<ul>\n<li>\u0007No se sienta limitado por la pregunta. Cada pregunta es un punto de partida o trampol\u00edn. Usted puede, y debe, pasar a tocar su agenda.<\/li>\n<li>No pierda tiempo; no se empantane en\u00a0\u00e1reas de discusi\u00f3n que no le son \u00fatiles. Dirija firmemente la conversaci\u00f3n como le convenga.<\/li>\n<li>\u0007No resalte el hecho de que est\u00e1 cambiando de tema o evitando una\u00a0pregunta. Diga \u2018La verdadera cuesti\u00f3n es esta&#8230;\u2019, en lugar de \u2018La\u00a0pregunta que usted debe hacer es&#8230;\u2019.<\/li>\n<li>\u0007No reaccione de forma exagerada. Una\u00a0pregunta dif\u00edcil que obtiene una\u00a0respuesta emitida con seguridad s\u00f3lo puede fortalecer su argumentaci\u00f3n. Si pierde la calma, perder\u00e1 la simpat\u00eda del oyente.<\/li>\n<li>\u0007No permita que le pongan palabras en\u00a0la boca. Si el presentador trata de\u00a0resumir lo que usted est\u00e1 diciendo, es normalmente un indicio de que usted no est\u00e1 siendo suficientemente claro y conciso. Pero no acepte la\u00a0versi\u00f3n del presentador a menos que est\u00e9 totalmente satisfecha con ella.<\/li>\n<li>\u0007No utilice lenguaje pol\u00e9mico, ni haga declaraciones que podr\u00edan entenderse como un insulto.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Recuerden, los medios de comunicaci\u00f3n necesitan buenos entrevistados. En\u00a0una\u00a0sola entrevista ustedes podr\u00edan llegar a\u00a0m\u00e1s gente que con la que podr\u00edan conversar varias vidas. \u00bfPor qu\u00e9 esperar a\u00a0que vengan a ustedes? Presenten ustedes mismos buenas historias sobre tributaci\u00f3n; \u00a1creen sus propias oportunidades!\n<\/p><\/div>\n<footer><\/footer>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Los medios de comunicaci\u00f3n pueden desempe\u00f1ar un papel clave en la transmisi\u00f3n de\u00a0su mensaje y\u00a0garantizar el \u00e9xito de su estrategia de incidencia. Proporcionan la\u00a0oportunidad de informar e influir en la opini\u00f3n p\u00fablica, el sector privado, y los responsables de\u00a0las pol\u00edticas y grupos involucrados en los procesos pol\u00edticos que prestan tambi\u00e9n mucha atenci\u00f3n a la prensa. 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